Промоакция и дегустация в магазине: как подготовить промоутеров

Начните с цели акции

Прежде чем писать задание промоутерам, сформулируйте, что должно произойти в результате. Познакомить покупателей с новинкой, увеличить продажи конкретной позиции, собрать контакты для программы лояльности, поддержать запуск в новой сети. От цели зависит всё остальное: механика, легенда, требования к промоутерам и формат отчёта.

Если цель размыта, промоутер будет делать «что-то полезное», а вы получите отчёт, по которому сложно понять, сработала ли акция.

Механика: что именно происходит у стойки

Механика описывает действия промоутера и покупателя шаг за шагом. Распространённые варианты:

• Дегустация. Покупатель пробует продукт, промоутер рассказывает о нём и предлагает купить.
• Подарок за покупку. Покупатель приобретает продукт и получает подарок по чеку.
• Консультация. Промоутер помогает выбрать продукт из линейки и объясняет отличия.
• Сбор контактов. Регистрация в программе, анкета, подписка в обмен на бонус.
• Раздача семплинга. Пробники в обмен на внимание или контакт.

Опишите механику так, чтобы её понял человек, который впервые видит ваш продукт. Ответьте на вопросы: кому предлагаем, что говорим, что даём, при каком условии, что делаем, если покупатель отказался.

Особенности дегустации

Дегустация требует дополнительной подготовки: порционная подача, одноразовая посуда, хранение продукта, уборка стойки. Для некоторых категорий товаров нужны медицинские книжки у промоутеров и соблюдение санитарных требований. Если продукт имеет возрастные ограничения, промоутер должен знать правила и уметь вежливо отказать. Всё это стоит указать в брифе сразу.

Легенда: что промоутер говорит покупателю

Легенда — это короткий рассказ о продукте, который промоутер использует в общении. Хорошая легенда:

• укладывается в несколько фраз, которые легко запомнить;
• объясняет, чем продукт отличается и зачем его попробовать;
• содержит ответы на типичные вопросы: состав, чем отличается от похожих товаров, где найти на полке;
• не содержит обещаний, которые бренд не может подтвердить.

Не стоит требовать заучивать текст дословно. Живой разговор работает лучше, чем зачитанный сценарий. Важнее, чтобы промоутер понимал ключевые сообщения и мог пересказать их своими словами.

Материалы для промоутеров

• описание продукта и линейки;
• легенда и ответы на частые вопросы;
• механика акции с условиями;
• список адресов торговых точек и график работы;
• правила оформления стойки и выкладки;
• форма отчёта и инструкция по фото.

Если продукт сложный, полезно провести тренинг с представителем бренда. Подрядчик организует инструктаж, а экспертную часть лучше дать вашему специалисту.

Согласование с торговой точкой

Промоакция в магазине проходит на чужой территории, поэтому многие вопросы решаются с сетью или директором магазина:

• место для стойки и возможность подключения оборудования;
• где хранить продукт, подарки и личные вещи промоутера;
• правила поведения в зале и к кому обращаться в магазине;
• можно ли фотографировать стойку и зал для отчёта.

Промоутеру нужно знать, с кем в магазине он взаимодействует и что делать, если администрация просит переставить стойку или завершить работу.

Отчётность

Формат отчёта стоит определить до старта, иначе данные будут собраны не те. Обычно в отчёт входят:

• фото стойки в начале и в ходе работы;
• число контактов, дегустаций или выданных подарков;
• остатки продукта и материалов;
• комментарии покупателей и вопросы, которые задавали чаще всего;
• проблемы на точке: отсутствие товара на полке, неудачное место, ограничения магазина.

Последний пункт часто оказывается самым ценным: промоутер видит, как продукт представлен в магазине, и может сообщить о проблемах, которые не видны из офиса.

Требования к промоутерам

Под разные механики подходят разные люди. Для массовой раздачи важны энергия и умение быстро вступать в контакт. Для консультации по сложному продукту нужен человек, который спокойно разбирается в деталях и не боится вопросов. Для дегустации важны аккуратность, опрятный вид и соблюдение санитарных правил. Опишите в брифе, какой стиль общения вам нужен, и укажите, если у бренда есть требования к внешнему виду или ограничения, например по возрасту промоутеров для определённых категорий товаров.

Что часто мешает акции

• Товара нет на полке. Промоутер вызвал интерес, а купить нечего. Проверьте наличие с сетью до старта.
• Неудачное место стойки. Далеко от полки с продуктом или в зоне, где покупатели не задерживаются.
• Не хватает материалов. Подарки или пробники заканчиваются раньше, чем закрывается смена.
• Неясные условия механики. Промоутер и кассир по-разному понимают, кому положен подарок.

Контроль на нескольких точках

Если акция идёт одновременно в нескольких магазинах или городах, нужен контроль: проверка выхода промоутеров, внешнего вида стоек, соблюдения механики. Эту задачу берёт на себя супервайзер, который объезжает точки или собирает данные от команды.

Что прислать подрядчику

1. Цель акции и механику.
2. Описание продукта и легенду, если она уже есть.
3. Адреса точек, даты и время работы.
4. Требования к промоутерам: внешний вид, опыт, медицинские книжки.
5. Кто предоставляет стойки, форму, продукт и подарки.
6. Формат отчёта.

Horizon Personal подбирает промоутеров для акций и дегустаций в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани и по всей России. Проводим инструктаж по вашим материалам, координируем работу на точках и собираем итоговый отчёт. Отправить бриф можно через форму заявки.

Частые вопросы

← Все статьи